年轻人，蹲守珠宝直播间

每天晚上八九点钟，都会有一批固定的观众，蹲守在珠宝文玩的直播间里。有人几乎场场不落，有喜欢的款式先拍下来，在鉴赏期内再慢慢考虑；有人干脆开着直播当背景音，怕错过新品上架。她们大多是二三十岁的职场女性，与过去的珠宝文玩主力消费者有所不同，驱动她们消费的，也不再只是产品的升值预期，更多是可以戴出门的、融入日常穿搭的设计，或者一块颜色正好合眼缘的料子。

这个曾以中老年群体为主要消费者的行业，正在突破原有的边界，融入更大众的消费文化。

直播电商是这场变化最重要的推手。艾媒咨询数据显示，2020年，文玩电商行业用户规模已达6085万人，交易规模达1630亿元。随着越来越多产业带源头商家入驻线上平台，这一市场规模持续扩张，预计2026年将达1.2万亿元。

图源：《艾媒咨询|2021年中国文玩电商行业发展研究报告》

《2024中国翡翠产业发展白皮书》显示，短视频和直播电商的迅猛发展带动了翡翠销量的增长，拓展了翡翠文化传播的平台，推进翡翠产业迈向正向增长的产业新生态。2023年，直播电商用户的渗透率为54.67%。

这场变化在供给侧和需求侧同时发生。壹芳珠宝创始人方方，是其中一个具体的观察切口。从2021年入驻抖音电商，到2025年月均订单突破2万单，她走过的路，也是这个行业在直播电商时代完成自我重塑的缩影。

在进入珠宝文玩行业之前，方方是一位教师。2021年，在做了两年多老师之后，她决定辞职创业。家里有人做琥珀蜜蜡的源头批发生意，依托着源头的优势，她以琥珀蜜蜡作为切入口，从零开始，创立了自己的品牌“壹芳珠宝”。

2021年，抖音电商主打兴趣电商入局电商行业，很多珠宝商家还没有意识到这里的机会，仍然守着线下档口和展会渠道。这并不难理解，珠宝文玩是一个依赖经验与感受的行业，消费者在购买时，多注重“眼缘”，一般要亲手摸过、对着光看过，才会下定决心购买。

在当时，把这门生意搬到直播间，在很多从业者眼里，几乎是不可能的事。方方的判断与此不同。她看中的是抖音庞大的用户规模，以及直播这种形式天然具备的展示优势，主播可以把一块料子凑近镜头，把纹路、成色、光泽逐一呈现出来，这是图文电商做不到的。她直接选择抖音作为主阵地，走了一条在当时的行业眼光看来，十分特立独行的道路。

第一场直播只有个位数的观众。她没有刻意编排直播间的环节、流程，也没有提前排好上架顺序，只是把蜜蜡的天然纹路凑近镜头，讲给屏幕另一端的人听。第三场稳定在100多人，一个多月后，账号逐渐有了稳定的流量。

但创业初期的处境并不宽松。随着直播电商快速发展，诸多珠宝文玩商家随即涌入直播赛道，竞争一时变得激烈起来。

还有另一种隐形的压力。“流量开始往上涨的时候，市场的诱惑也跟着来了。直播数据好看，意味着每一场开播都有可观的进账，在这种情况下，压低品质、加快出货，是一条阻力更小的路。”方方说，“那段时间最难的不是找货源，而是在数据不断好看的情况下，守住自己做产品的初心。”这个问题，几乎是所有在直播赛道上快速成长的商家都会遭遇的关口。只有明确品牌的优势，才能在优胜劣汰的潮水中站稳脚跟。

2022年底的周年庆，是壹芳珠宝第一个明显的转折点。那一次，方方尝试在蜜蜡的设计里嫁接绿松石元素，做了一批风格偏年轻的新款。结果出乎她的预料，单场销售额从平均百万级跳到了700多万。

后台数据呈现出一个清晰的消费群体画像：壹芳珠宝的买家，越来越多是35岁上下的年轻女性。

传统珠宝生意的消费者画像，来自多年的客户积累和展会经验，模糊、滞后，很难快速反映市场的真实变化。直播电商的后台数据则是实时的，谁在看，谁在买，买了什么价位的东西，平台都能给出清晰的呈现。

方方由此开始把设计放在更重要的位置，把原本偏向中老年群体的文玩，做成年轻女性日常可以搭配佩戴的东西。产品方向一旦明确，团队规模也随之扩充，从最初的5个人，增长到原来的两三倍。壹芳珠宝开始走出早期摸索的阶段。

传统的珠宝行业，是先有货，才能有生意。消费者的喜好和购买选择，由珠宝商的库存决定。一件珠宝摆在柜台里，愿意买的人才有得挑，不愿意的人也只能在既有的选择里将就。

这套逻辑运行了几十年，行业里鲜有真正意义上的大品牌出现，大多数生意以夫妻店、家庭档的形式存在，规模和影响力都被限制在一个相对固定的地域范围内。

直播电商打破了这个逻辑。在直播间里，湖北十堰的绿松石、河南南阳的和田玉、深圳松岗的琥珀蜜蜡，这些来自产业带的货源，第一次可以被全国各地的消费者直接看到、直接选购。

然而，仅仅是被看到，是远远不够的。珠宝是典型的非标品，要让消费者敢于在直播间下单，如何取得信任，是最重要的难题之一。

信任要从选品开始建立。每涉及一个新品类，方方都要亲自走到源头，先把可能踩的坑排完，把需要趟过的水亲自走一遍，再上架给客户。绿松石是壹芳珠宝的第二大品类，也是她花时间最长、走弯路最多的一个品类。正式上架之前，她用了七八个月做准备，从不同交易市场小量采购，收集客户佩戴之后的反馈，再根据反馈逐步放大采购规模，最终直接进入原料端。

绿松石的产地不同，料子的特性差异很大，市场上优化料、科技料混杂，即便是有经验的从业者也难以完全规避。期间最大的一笔损失，近100万货款打了水漂：买回来的一批料子，在原料端看起来颜色干净，质地不错，做成成品之后才发现瓷度极低，像粉笔一样，完全不具备“可盘性”，客户戴上几天就会变脏，远远达不到方方的要求。这批货最终只能作废。

直播电商的规则下，消费者体验要求极高。7天无理由退货、公开的评价体系，让商家几乎没有侥幸空间。上架品质不稳定的产品，轻则退货率攀升，重则账号口碑受损，很难挽回。这也是方方严格把关品控的重要原因之一。

选品之外，直播间里的展示方式同样关键。珠宝是非标品，消费者在直播间看中的那一件，和最终收到的货之间，必然存在细微差异。这是天然珠宝的本质，无法消除，但可以提前说清楚。

在传统电商时代，手艺人的创作过程是不可见的，消费者无从判断一件珠宝的真实价值。直播改变了这一点，从选料到成品的过程可以在镜头前一一呈现，信任由此建立。

售后端，方方的标准是服务到客户满意为止。珠宝退货率近年持续上升，越来越多不了解行业的新消费者进场，对品质差异的包容度更低。她对客服团队强调的第一件事，是换位思考，站在消费者的角度处理问题。

信任一旦建立，带来的结果，往往出乎意料。直播间的许多老客户，都与方方成为了朋友，她会收到全国各地的观众寄来的零食，云南的鲜花饼、新疆的葡萄干；有人专程从外地来深圳拜访，有人在直播间消费了数年，开始来做私人定制。即便如此，她也从不在设计上溢价：“设计是给珠宝赋予灵魂的步骤。”

珠宝的新生

直播电商进入珠宝行业之前，这个行业的定价逻辑基本不透明。一件珠宝从产地到消费者手里，要经过收购、加工、批发、零售多个环节，每一层都有加价空间，最终零售价里有多少是料子本身的价值，有多少是渠道成本，消费者很难知道。这种信息不对等，支撑了行业几十年的高溢价结构，也让真正好的货，未必能找到真正懂它的买家。

源头商家直接入场，压缩了中间环节的定价空间，消费群体随之扩容。过去文玩珠宝的圈层门槛，一部分来自信息封闭，一部分来自交易门槛，直播电商同时拆掉了这两道墙。年轻人们，将文玩视为一种兼具审美趣味、情感慰藉和社交价值的生活方式，推动文玩市场从小众爱好走向新消费风尚。

新消费群体的涌入，也在改变这个行业的供给逻辑。

过去，设计款珠宝在线下批发体系里几乎走不动量，批发客户不买设计款，小商家只能做素串，想做设计的，要么是极小的工作室，要么是有足够体量撑起库存的大品牌。

这道门槛，把大多数有设计能力的商家挡在了规模化经营的门外。如今，消费者的喜好可以实时反馈给商家，像壹芳珠宝一样的店铺，第一次能够形成稳定的消费群体，也第一次有可能在大众市场发展出真正意义上的品牌。

壹芳珠宝的销售数据可以作为一个参考。2024年月均订单1万多单，2025年增至2万余单；同等订单量下，整体业绩实现翻倍，客单价集中在3000元至8000元区间。方方开始搭建矩阵账号，旗下7个账号已有3个投入直播，按品类精准分流客群。她说，直播间让她得以把品牌做起来，这在线下批发的时代，几乎是不可能的事。

但机会从来不会自动兑现。直播电商提供的是一个更公平的入场机会，能不能留下来，取决于商家自己。方方观察到，周边蜜蜡市场里做直播的商家，从高峰期的几百家，已经陆续缩减。留下来的，是那些在流量面前没有跑偏、始终把产品放在第一位的人。如今，壹芳珠宝保持着每月直播8-9场的节奏，其余时间用来选品、设计、研发。在规模扩张中稳住品质，是直播电商时代珠宝行业最核心的挑战，也是最终决定谁能留下来的标准。

这也是方方说自己2026年要做的事，不把业绩增长放在第一位，更专注品牌口碑和影响力。在她看来，直播间和消费者之间建立的，不只是一笔一笔的交易，也是一种持续的信任关系。这种关系，比订单数据更难积累，也更难被替代。

作者 |

林檎

统筹 |

杨园园

视觉 |

思乐