周六福上市首年遭“质量门”，珠宝帝国能走多远？

中时财经原创出品

作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：乔寒云

近期，周六福珠宝股份有限公司（以下简称“周六福”）因生产经营抽检不合格足银手镯，被深圳市市场监督管理局罗湖监管局罚款739.75元，没收违法所得231.17元。5月29日，周六福就此事发布了情况说明并致歉，称涉事产品按破坏性检测方法复检结果为合格，但此番争议仍引发了市场对品牌质量管控能力的广泛质疑。

周六福于2025年6月在港交所主板挂牌上市，据其发布的2025年业绩数据，公司全年实现营业收入为58.34亿元，同比增长2%；净利润为7.69亿元，同比增长8.9%。然而，周六福的门店版图正持续收缩。财报显示，2025年公司门店净减少577家，其中加盟店减少598家，截至年末，加盟店占比仍高达96.85%。

如今，周六福高加盟、轻资产的商业模式正面临前所未有的合规与增长双重压力。如何重建品牌信任、优化渠道结构，已成为其必须解答的问题。

01 周六福曾多次被罚

5月29日，周六福发布情况说明称，本次监管抽检采用GB/T 18043-2013 表面检测方法，该方法主要针对饰品表层进行检测，易受银饰氧化、存放环境等因素影响。说明称，因涉事单品仅进行表面检测，未做破坏性检测，依据该国家标准（GB/T18043-2013）第8.2条明确规定，表面检测结果不能单独作为产品质量不合格的判定依据。因此公司将同批次产品送至国家珠宝玉石首饰检验集团有限公司（NGTC），按国标GB 11887-2012进行破坏性检测，结果合格。

实际上，周六福此前曾多次被相关部门处罚。2023年11月，因违反明码标价规定（反向抹零）被南通市崇川区市监局罚款1000元，没收违法所得1.12元。2025年10月因发布虚假广告等行为被深圳市市场监督管理局罗湖监管局罚款2025元。2025年11月因存在不正当有奖销售的不正当竞争行为被罚款5万元。

中国服务贸易协会可持续商业与创新委员会主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道，此次抽检不合格事件，加上此前曾多次价格违规、不正当竞争等处罚，将进一步消耗消费者对品牌的信任，对其正在推进的门店提质升级战略产生负面影响，也可能动摇潜在加盟商的合作信心。

尽管周六福已经发布情况说明并致歉，但网络上仍存在诸多消费者对其品牌提出质疑。当前，周六福该如何重建品牌信任？

对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜建议，重建信任需从“危机公关”转向“体系重构”，一是建立第三方驻厂检测与区块链溯源系统，将质检流程透明化；二是以“假一赔十”等超预期承诺替代空洞致歉；三是缩减加盟扩张速度，将资源投向品控体系与售后服务网络，用时间换信任。

02 2025年门店净减577家

公开资料显示，周六福品牌诞生于2004年，为终端消费者提供各种珠宝产品，包括黄金珠宝、钻石镶嵌珠宝及其他产品。2022年，其全国品牌门店达到4000家。2025年2月，周六福递交IPO招股书拟赴香港上市，同年6月26日，正式在港交所挂牌上市。

2022年至2024年，周六福分别实现收入31.02亿元、51.50亿元、57.18亿元，营收逐年递增，但增速明显放缓。年内利润分别为5.75亿元、6.60亿元及7.06亿元；毛利分别为12.00亿元、13.50亿元、14.79亿元；其毛利率由2022年的38.7%下跌至2023年的26.2%，2024年又下跌至25.9%。

据周六福发布的最新财报数据，2025年公司实现营业收入为58.34亿元，同比增长2%；净利润为7.69亿元，同比增长8.9%。毛利为16.04亿元，同比增长8.5%；报告期内的毛利率为27.5%，同比增加1.6个百分点。

截至2025年12月31日，周六福的线下销售网络店铺数量为3552家。其中，加盟店数量为3440家；自营店数量为112家。值得注意的是，2025年，周六福经历了大规模关店，整体门店数量较2024年底的4129家净减少了577家店，其中，加盟店减少598家，自营店增加了21家。

对此，洪涛分析认为，一方面，2025年黄金价格持续高位运行，抑制大众金饰购买意愿，加盟商无力或不愿维持高成本门店。此外，消费加速向电商迁移；头部品牌普遍进入“关店提质”阶段。周六福关店集中于加盟店，反映的是主动收缩，本质是高成本、低管控加盟模式在消费降级与合规强监管下的阶段性出清。

03 加盟模式暗藏隐忧

2022年至2025年，周大福门店数量分别为4052家、4383家、4129家、3552家。其中，加盟店数量分别为3974家、4288家、4038家、3440家；自营店数量分别为78家、95家、91家、112家；加盟店数量的占比分别高达98.08%、97.83%、97.80%、96.85%。

而从其营收来看，周六福近半数的营收都来自这些加盟店。2022年至2025年，周六福加盟模式营收分别为16.41亿元、28.53亿元、28.90亿元、23.33亿元。加盟店的营收占比分别为52.9%、55.4%、50.5%、40%。

在柏文喜看来，周六福的这种“轻资产”加盟模式暗藏风险，高达96.85%的加盟占比意味着品牌对终端的管控力较弱，品控、服务、价格体系均依赖加盟商自律，这正是此次“质量翻车”的深层根源。

从门店分布来看，2025年，周六福也在有意增加自营门店的数量。对于未来将如何提升自营门店数量？自营与加盟的比例等问题，中国经济时报·中时财经联系了周六福方面，截至发稿，暂未收到回复。

一直以来，三线城市及其他低线城市是周六福的重点市场，截至2024年12月31日，其在一线城市、二线城市、三线城市及其他低线城市的门店数量，分别占中国门店总数的8.4%、36.5%及55.1%。在2025年财报中，周六福并未公布门店具体分布情况，但提到截至2025年12月31日，公司共拥有3440家加盟店，在全国各线级城市分布均衡，一、二线占比接近50%。

未来，三、四线城市市场的珠宝消费还有多大增长空间？周六福是否要把重心转移到一、二线城市？对此，洪涛谈道，三、四线城市珠宝消费仍具显著增长空间，但已从“量增”转向“质升+渗透深化”，核心驱动来自人均收入提升、婚育刚需、黄金投资属性强化及渗透率提升（尤其钻石镶嵌类），而门店扩张红利正趋饱和。

“向一、二线城市转移并非‘要不要’，而是‘能不能’。一、二线消费者更重设计、文化与体验，对加盟模式的粗糙服务容忍度极低。周六福的当务之急并非简单转移地理重心，而是先以直营标杆店重塑品牌调性、验证产品力，再择机上行；否则贸然进入一、二线，只会暴露品牌短板，加速溃败。”柏文喜谈道。

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