珠宝穿越周期，但已不是原来的生意

在过去两年，奢侈品行业最常见的关键词是放缓、分化和谨慎。时装屋在流量与审美之间寻找平衡，手袋品牌需要重新证明涨价之后的价值，腕表市场经历了去库存和二级市场回落带来的阵痛。相比之下，珠宝反而成了少数仍能讲出增长故事的品类。

历峰最新发布的季度销售数据进一步印证了这一点。截至 2026 年 6 月 30 日的 2026/27 财年第一季度，集团销售额达到 63.29 亿欧元，按固定汇率计算同比增长 20%；其中，以卡地亚、梵克雅宝、Buccellati 和 Vhernier 为核心的珠宝品牌部门销售额达到 47.32 亿欧元，增长 24%，连续第七个季度录得双位数增长。作为对照，历峰专业制表部门同期增长 8%。

这种分化也出现在其他奢侈品集团中。LVMH 在 2026 年第一季度整体有机收入增长 1%，其中时装与皮具业务下降 2%，腕表与珠宝业务则增长 7%，Tiffany、宝格丽和尚美均录得较好表现。

不过，珠宝行业也并非所有价格带都在同步繁荣：Pandora 同期有机增长 2%，同店销售持平。这意味着，珠宝市场内部同样存在分化，目前表现更突出的是高端品牌珠宝，而非所有价格带的普遍繁荣。

中国市场也呈现出类似的结构性分化。周大福截至 2026 年 3 月底的 2026 财年收入为 943.98 亿港元，同比增长 5.3%；营业利润增长 27.8% 至 188.50 亿港元，股东应占溢利增长 52.2% 至 90.04 亿港元。金价上涨、高毛利标志性系列占比提升和零售网络调整，共同推动了盈利改善。与此同时，老铺黄金则借助高端古法黄金定位，在金价上行周期中继续扩大规模与品牌声量。

因此，珠宝市场近几年的变化，并不能简单概括为“逆势增长”。品类韧性之外，更值得关注的是增长方式的变化：零售空间正在从销售终端转向客户关系的长期载体，创意和文化成为材质之外的新溢价来源，而消费者对“保值”的判断，也开始从金价和克重走向更复杂的品牌价值逻辑。

升级门店与强化线下体验，一直是过去一段时间珠宝品牌的核心动作之一。仅从 2026 年以来的动态来看，伯爵在巴黎旺多姆广场 16 号启用全新旗舰店，店铺面积较此前扩大一倍；Pandora 在米兰开设其意大利首家旗舰店；周大福则在上海发布包含超过 100 件作品的“中国高级定制”高级珠宝系列，并以沉浸式展览呈现中国服饰中的材质、纹样和结构。

值得注意的是，这些门店并不只是面积扩张或形象更新。伯爵巴黎新店通过一系列相互连通的私密房间，将品牌档案、艺术作品、高级珠宝和客户接待置于同一空间；店内艺术陈列还计划每六个月更新一次。Pandora 米兰旗舰店面积约 250 平方米，共两层，并以大型心形吊饰装置、实验室培育钻石陈列和品牌历史内容，强化消费者对品牌世界的整体感知。

图片来源：历峰集团

这些空间的共同点在于，它们不再只围绕“如何展示更多商品”展开，而是试图提供更多停留、交流和参与的理由。对大众化珠宝品牌而言，门店需要让消费者试戴、搭配、定制并理解不同产品线；对高级珠宝品牌而言，私密接待、档案展示和文化活动，则是建立信任与稀缺感的重要方式。

这种变化与珠宝消费本身的低频、高客单价特征有关。一件珠宝往往与纪念日、婚恋、个人成就、家族传承或收藏节点相关，消费者需要的不只是货品陈列，也包括信任感、私密感和仪式感。对高级珠宝客户而言，购买过程本身也会成为消费体验和品牌记忆的一部分：消费者记住的不只是某一件产品，也包括在哪里看见它、由谁介绍、如何试戴，以及购买发生时的具体情境。

对中国品牌而言，零售空间的升级同样是高端化转型的重要一环。周大福近年来一方面缩减传统门店网络，另一方面推出新店型、旗舰空间和更多高毛利定价产品。郑志雯曾表示，品牌转型后吸引了新一代消费者，新门店在改造前后的销售表现也出现明显提升。高级珠宝系列、私享活动、VIC 服务和旗舰店由此不再是相互独立的市场动作，而开始构成一条完整的客户体验链。

图片来源：周大福

过去，珠宝品牌扩张常常以门店数量衡量。如今，真正被关注的是单店能否承载更高客单价、更长服务链条和更完整的品牌感知。对于一个依赖信任、场景和情感记忆的品类而言，门店的价值正在从完成交易，转向维持关系——消费者可能很少进入一家高级珠宝店，但品牌希望每次进入都能够增加其下一次购买、定制或收藏的可能性。

在价格更敏感、选择更多的市场环境中，珠宝品牌很难只靠材质贵重维持吸引力。尤其是在高端市场，消费者越来越在意一件作品是否有个人表达、是否具备稀缺性，以及是否能进入自己的长期收藏体系。

近年来，不少珠宝品牌开始主动强化作品的个性表达。其目的并不是削弱宝石与贵金属的重要性，而是通过设计、工艺与叙事，使相似材质形成完全不同的品牌价值。

卡地亚今年在圣特罗佩发布“Le Chœur des Pierres”高级珠宝系列，首篇章包含超过 125 件作品，创作耗时超过 8.5 万小时。系列重点并非单纯展示大克拉宝石，而是根据每颗宝石的色彩、体量、形态和切工组织设计。卡地亚高级副总裁兼首席营销官 Arnaud Carrez 将其概括为：“一切都从宝石开始。宝石如同缪斯，以其独特而迷人的个性引导创作。”

图片来源：卡地亚

梵克雅宝的“Fascinating Egypt”高级珠宝系列则展示了另一条价值路径：以完整的文化主题组织创作。系列包含约 180 件作品，将古埃及人物、动物、纸莎草、建筑景观和象征性色彩转化为胸针、手镯、长项链与腕表。品牌首席执行官 Catherine Renier 表示，梵克雅宝多年来一直希望延续品牌在 20 世纪 20 年代与埃及文化建立的联系，并“呈现品牌对这项古老遗产的独特理解”。

这两种路线看似不同：卡地亚从单颗宝石的个性出发，梵克雅宝则从历史文化和品牌档案出发。但它们最终都在回答同一个问题：为什么这件作品不能被另一件材质相近的珠宝替代？高级珠宝的溢价，越来越依赖品牌能否把宝石、工艺和叙事组织成一套不可轻易复制的创作语言。

图片来源：梵克雅宝

这种倾向也出现在更广泛的精品珠宝市场中。在今年 5 月底举行的拉斯维加斯 COUTURE 珠宝展上，彩色宝石、趣味图案、可转换结构、夸张比例和个人叙事成为明显趋势。面对高企的金价，一些设计师也开始增加绳带、珠串、彩色宝石和其他材料的使用，在控制黄金用量的同时，提高作品的佩戴变化和视觉辨识度。买手观察到，消费者正越来越多地通过珠宝表达个人经历，并以一件件作品逐步建立自己的收藏。

这种创意转向在中国市场同样明显，但所要解决的问题有所不同。对传统黄金首饰而言，最大的挑战并不是证明黄金本身有价值，而是摆脱产品按克重、纯度和当日金价直接比较的商品属性。老铺黄金之外，君佩、琳朝、宝兰等古法黄金品牌也陆续进入高端商场和消费者视野，试图通过传统工艺、一口价机制、稀缺供应、产品设计与服务体验，将黄金重新包装为具有品牌识别度的饰品。

图片来源：Qeelin

成熟品牌也在进行相似尝试。Qeelin 长期将葫芦、如意、熊猫等中国符号转化为适合日常佩戴的当代珠宝；周大福则通过传福系列、故宫系列及“中国高级定制”高级珠宝系列，将传统纹样、服饰结构、吉祥寓意和黄金工艺转化为更具体的产品语言。文化不再只是传播中的包装，而必须落实到作品的结构、材质、工艺和佩戴方式之中。

这些动态都在说明同一个趋势：本土珠宝品牌要想向上突破，不能只讲“中国元素”，还要把元素转化为设计结构、工艺细节和可被日常佩戴的作品语言。真正能够形成溢价的不是符号本身，而是品牌是否建立了一套稳定、持续且能够被识别的符号转译能力。

一直以来，珠宝在奢侈品行业中保持韧性，部分原因在于它比成衣和皮具更容易被消费者纳入长期价值判断。但这种“资产属性”并不平均存在于所有珠宝产品中：贵金属拥有相对公开的市场价格，珍稀宝石和古董珠宝依赖专业鉴定与交易渠道，品牌珠宝的二手价值则高度取决于品牌、系列、稀缺程度和市场认知。

金价上涨固然强化了黄金的避险属性。世界黄金协会数据显示，2026 年第一季度，全球黄金总需求量达到 1231 吨，同比增长 2%；需求总额则同比增长 74%，达到创纪录的 1930 亿美元。高金价继续压制金饰的实物消费量，全球金饰需求量同比下降 23%，但消费金额仍增长 31%。

图片来源：老铺黄金

中国市场的分化更加明显。中国黄金协会数据显示，2026 年一季度国内黄金消费总量为 303.292 吨，同比增长 4.41%；其中，黄金首饰消费量同比下降 37.10%，金条及金币消费量则增长 46.40%。消费者并没有离开黄金资产，但部分需求正明显从佩戴型消费转向投资型购买。

这对品牌提出了新的要求。金价上涨能够强化消费者对黄金的关注，也会提高首饰的购买门槛。当标准化金条和金币更直接地承接投资需求时，黄金珠宝品牌必须进一步解释：除了含金量，一件首饰为什么值得消费者额外支付设计、工艺和品牌溢价。

老铺黄金近期的估值变化，也反映了资本市场对其增长前景的复杂判断。瑞银在 2026 年 6 月底预计其上半年收入和净利润将分别同比增长 93% 和 118%，并认为市场对古法黄金竞争加剧的担忧被过度放大。但随后，瑞银又将老铺黄金目标价由 930 港元下调至 650 港元，虽然仍维持“买入”评级，却开始重新评估高基数、中期增速放缓和竞争加剧带来的压力。

这并不意味着市场否定老铺黄金的品牌价值，而是说明资本市场正在把金价红利与品牌能力拆开来看。收入增长究竟来自金价上涨、产品提价和门店扩张，还是来自可以长期维持的产品创新、客户忠诚度与品牌溢价，正在成为估值判断中的关键问题。

与此同时，保值逻辑也在向黄金之外延伸。在高级珠宝和收藏市场中，消费者会进一步考量彩色宝石的产地与品质、大克拉钻石的稀缺性、古董珠宝的历史来源，以及作品是否为孤品或具有明确的品牌档案。但这些品类的价格透明度与流动性远低于标准化黄金产品，其长期价值往往需要借助拍卖行、经销商、鉴定机构和成熟收藏体系才能实现。

天然钻石行业也在重新组织自身的价值叙事。面对实验室培育钻石价格持续下降，De Beers 等天然钻石企业开始更加集中地强调地质形成时间、矿区来源、可追溯性和稀缺性，以建立天然钻石与实验室培育钻石之间的区别。De Beers 推出的 ORIGIN 体系，便借助 Tracr 区块链平台，为每颗天然钻石建立可验证的数字来源记录，使“来源”成为产品价值的一部分。

图片来源：De Beers

但来源、故事和传承同样不能自动转化为保值能力。天然钻石市场本身也存在不同品质、规格和价格区间的明显分化。对消费者而言，更重要的变化或许是：珠宝的长期价值不再能够由一个指标解释。克重、金价和回收价仍然重要，但作品的稀缺程度、工艺复杂度、品牌认可度、交易渠道和未来辨识度，也开始进入购买决策。

当消费者重新计算每一笔大额支出时，珠宝仍然能够提供相对充分的购买理由，但这门生意的门槛也在提高。消费者愿意支付的并不是一个笼统的“珠宝溢价”，而是能够被具体解释的价值：空间与服务所建立的信任，设计与文化带来的辨识度，以及材质之外可以持续兑现的品牌价值。珠宝市场的韧性并非天然存在，而来自品牌不断证明自身为何值得被购买、佩戴和长期保留。