中国奢侈品市场7月骤降12%，复苏再度失速

中国奢侈品市场刚刚出现的回暖迹象，正在迅速降温。

投资机构Bernstein最新分析显示，其与Mertico跟踪的中国奢侈品商场高频数据出现明显恶化，7月全品类、全价格带销售额同比下降约12%，较二季度的低个位数增长明显转弱，也意味着此前连续几个季度出现的温和复苏再次被打断。

公开报道显示，7月中国25个主要奢侈品牌销售额同样出现超过10%的下滑，LV、Dior、Gucci、Bottega Veneta等品牌均受到影响。

Bernstein因此进一步下调对奢侈品行业的判断，将2026年行业有机增长预期下调40个基点至5.1%，同时将第三季度增长预期由6.3%下调至4.9%。

机构指出，自疫情以来，中国奢侈品市场已经出现多次短暂复苏，包括2023年底、2024年底以及2025年底，市场每次都曾释放出需求改善的信号，但最终均未形成持续性的增长周期，背后的共同逻辑，是市场对于刺激政策以及经济复苏的预期先行，而实际消费信心并未同步恢复。

如今，这一轮复苏再次遭遇考验，财富效应减弱以及持续的市场压力，仍然构成高端消费恢复的结构性障碍，对于奢侈品而言，影响尤其明显，当消费者开始重新评估资产价值、未来收入和财富安全感时，非必需品消费自然会被推迟。

这也是为什么本轮市场疲软并不只是少买一个包那么简单，而是消费决策逻辑正在发生变化。

与过去几轮市场调整相比，此次还有一个新的变量正在进入奢侈品行业视野，对离岸财富的税务审查趋严，Bernstein认为，对中国境外财富的监管和潜在税务执行风险，可能已经对高净值人群的消费产生寒蝉效应，而高净值消费者此前恰恰是中国奢侈品市场在整体消费疲软背景下少数仍然具有韧性的客群。

这意味着，奢侈品市场面对的已经不仅是中产消费者少买一点，而是从大众消费者到高净值人群，消费意愿都受到不同程度的影响。

中国奢侈品消费信心究竟什么时候能够真正恢复，行业如今甚至开始寻找一些传统宏观指标之外的另类信号。

爱马仕执行董事长Axel Dumas近期在分析师会议上谈到中国市场时，提到了一个颇为意外的指标，那就是猪肉价格。

他的逻辑并非认为爱马仕消费者会因为猪肉价格上涨而增加购买Birkin，而是认为猪肉广泛出现在宴请、餐饮和家庭聚会中，其价格和消费情况能够间接反映消费者是否愿意重新庆祝和进行社交消费。Dumas表示，如果猪肉价格出现回升，或许可以成为中国消费信心改善的一个信号。

这背后其实折射出奢侈品行业面对中国市场时的一个变化，品牌已经越来越难仅凭门店客流、旅游消费或高净值客户数据判断市场，而需要重新观察整个社会的消费情绪。

在需求恢复不及预期的情况下，奢侈品牌正在主动调整产品和价格策略。

Gucci已经成为最典型的案例，今年其部分产品价格下调约20%至25%，其中Mercato手袋等产品的价格调整尤为明显，Bernstein认为，Gucci降价叠加门店整合，为开云集团提供了相对明确的短期自救空间。

这并不意味着奢侈品牌正在全面进入打折时代，而更像是在重新寻找高端与可负担之间的平衡。

过去几年，奢侈品牌持续提价，一定程度上推动了行业收入增长，但也将大量原本具有购买意愿的消费者挡在门外，如今，当中产消费者更加看重价格与价值，品牌必须重新思考如何让消费者觉得一件奢侈品值得买，而不仅仅是买得起。

Bernstein因此继续看好历峰集团，与依赖皮具、成衣等软奢侈品的集团相比，Cartier、Van Cleef & Arpels等珠宝品牌所处的赛道表现出更强韧性，历峰2026财年第一季度销售额同比增长20%至63.3亿欧元，其中珠宝业务增长24%，大中华区也实现两位数增长。

在Bernstein看来，珠宝的优势在于其兼具奢侈品属性和相对长期的价值感，当消费者预算有限时，一件能够长期佩戴、具有材质和保值属性的珠宝，可能比一只价格不断上涨的手袋更容易获得认可。

三季度，将是下一场大考。

对于奢侈品牌而言，眼下最重要的问题已经不是中国市场有没有复苏，而是此前出现的复苏究竟能否持续。

尤其值得注意的是，第三季度本身就是中国奢侈品消费的传统淡季，因此7月的下滑究竟意味着新一轮周期性调整，还是消费复苏真正再次失速，仍需要接下来几个月的数据确认。

目前，市场仍然存在积极信号，包括历峰珠宝业务、中国部分高端商圈以及部分具有强品牌力的企业仍表现出韧性，但与此同时，房地产、财富效应、税务预期以及中产消费降级等结构性问题并未消失，9月及随后国庆、中秋等节假日消费表现，将成为观察市场的重要窗口。

对于奢侈品牌而言，中国市场或许已经进入一个新的阶段，过去依靠涨价、扩店和流量就能获得增长的时代正在结束，接下来真正决定增长的，将是产品、价格、品牌力与消费者价值感之间能否重新建立平衡。

中国奢侈品市场并非没有需求，而是消费者正在变得更加谨慎，也更加挑剔，真正的复苏，不再是一次短暂的反弹，而必须建立在消费信心真正回来的基础之上。